O USO SOCIAL DOS COMERCIAIS NA
INGLATERRA
Para Ritson e Elliott, as pesquisas sobre o
consumidor têm falhado em explicar a importância sociocultural
do ato de se consumir, ainda mais em tentar explorar o fenômeno
de associação de comerciais e práticas de interação social.
Para eles, isto tem ocorrido por vários fatores. O primeiro seria
a grande influência dos métodos de pesquisa psicológica têm
sobre a pesquisa do consumidor, aonde gera-se análise enfocando
apenas o indivíduo.
O segundo ponto é que quando se estuda o
comportamento do consumidor, relaciona-se apenas como e quem usa
determinado produto. Durante as análise sobre a influência da
propaganda, centraliza-se os estudos para o processo de decisão
de compra, procurando entender como a propaganda guia para a
preferência de um produto. O terceiro ponto seria os
pesquisadores da propaganda direcionam os seus esforços para o
estudo das mensagens existentes nos comerciais e se o observador
"pega" esta mensagem.
Um quarto ponto seria um "problema"
epistemológico, aonde as pesquisas são elaboradas seguido
preceitos positivistas, sofistas ou empirismo lógico, sugerindo a
preexistência de uma realidade. Por último, é que os estudos
laboratoriais experimentais utilização uma "metodologia
individualista", deixando de lado o contexto social em que o
consumidor está inserido. Porém, nos últimos anos, o uso da
etnografia nas pesquisas de consumidor estaria permitindo entender
o seu comportamento dentro de um contexto social.
No caso, estes autores decidiram fazer uso da
etnografia para compreender como os comerciais têm sido
apropriados socialmente. Como objeto de estudo, decidiram por
realizar seus estudos com adolescentes pois estes têm
demonstrado, particularmente, um grande uso social de uma grande
variedade de meios de comunicação popular. O estudo se deu em
seis escolas no noroeste da Inglaterra, aonde Ritson1 lecionou voluntariamente sobre mídia durante seis semanas em cada
escola. A decisão por se introduzir nestes grupos de adolescentes
como professor, se deu por considerar que se a observação se
desse em um contato diário, sem qualquer relacionamento com o
ambiente aonde estes jovens estariam, provocaria uma grande resistência.
Sendo professor, resistência desaparece rapidamente e o
pesquisador pode transitar "invisível" pelo grupo
estudado.
Durante a pesquisa, Ritson encontrou a presença
de uma "base de propaganda" existente no discurso e na
interação social dos adolescentes. Esta base ia desde mímicas,
jingles de comerciais ou frases de efeito (chavões) presentes nos
comerciais e eram observadas durante breves momentos durante as
conversas ou mesmo tornam-se o assunto principal das rodas de
conversas.
Os comerciais tornam-se para estes jovens
ingleses tão importantes como a música, filmes ou programas de
televisão. Em seus lares, ao assistirem televisão, eles prestam
atenção nos comerciais, pois estes são assuntos de referência
no seu círculo de amigos. Para estes jovens, os comerciais deixam
de ser absorvido indiretamente e tomam importância. Se tornam
mecanismos de troca social, aonde os informantes de Ritson
descreveram a necessidade de se conhecer as propagandas "para
não ficar de fora das conversas".
"This
image of a viewer sitting in front of a television actively out
the advertising message completely contradicts the low-involvement
conception of the advertising audience characterized by passive
absorption and a lack of personal activity" (Ritson &
Elliott, 1999)
Os comerciais tornam-se um mecanismo de
controle das relações sociais entre estes jovens. Se os jovens
conhecem o comercial, possui o conhecimento simbólico para fazer
parte dos grupos, enquanto aqueles que não viram o comercial são,
potencialmente, excluído do grupo. Mas para isto, é necessário
que o observador dos comerciais entenda a mensagem que é passada
e o seu significado, pois senão, pode ser vítima de brincadeiras
baseadas nestes comerciais. E estas brincadeiras, nada mais são
que rituais de interação.
Um exemplo é o comercial do refrigerante de
laranja Tango. Neste comercial humorado, o bebedor do Tango é
surpreendido por um enorme, obeso e pelado homem pintado de
laranja dos pés a cabeça. Procurando transmitir que este
refrigerante possui um gosto chocante, este "enorme homem
laranja" corre em direção ao bebedor do Tango e lhe dá um
forte tapa antes de desaparecer. Esta ação física tornou-se
usual nos intervalos das aulas nos pátios e corredores das
escolas. Quando um jovem é atingindo por um forte tapa, o
agressor diz: "You´ve been Tangoed!". Este
comercial tornou-se, segundo Ritson e Elliott, uma representação
simbólica física da necessidade de se manter atualizado sobre as
campanhas publicitárias, já que as vítimas das ações eram
justamente aqueles que não tinham visto o comercial. Este
comercial foi banido pela British Independent Televison
Commission porque crianças de todas Inglaterra estavam
reencenando o comercial.
Outro exemplo citado por Ritson e Elliott é o
do Dime Bar. Durante as conversas, quando uma piada é contada, se
alguém não entende, logo os outros começavam a gritar :"Dime
Bar! Dime Bar!", que significa que estão o chamando de
otário ou idiota. Este seria um ritual, ligado as comerciais, que
tem por fim isolar membros do grupo que não consegue entender o
significado de uma interpretação comunitária.
Estes dois exemplos permitem-nos observar como funciona a migração
o texto publicitário para o cotidiano de um grupo social e a
absorção deste como mecanismos de agregação, exclusão comunitário
quando são agregado a estes uma prática simbólica de interpretação
social. Este tipo de pesquisa para as empresas é importante pois
apresenta qual está sendo a reação social do público ao
comercial. Por exemplo, se aprofundarmos a análise no caso do
refrigerante Tango, podemos concluir que provavelmente, após a
veiculação do comercial citado por Ritson e Elliott,
provavelmente constataríamos que o consumo do refrigerante caiu
na faixa etária que foi estudada, já que apenas o consumo do
Tango, poderia motivar a encenação do tapa. Mesmo que o
comercial tenha tido sucesso na divulgação da marca, o mesmo não
gerou resultado positivos devido a forma negativa que foi
apropriada e resignificada socialmente.
1 Ritson foi o único
que realizou pesquisas com os adolescente.
Bibliografia utilizada neste texto:
RITSON, Mark
& ELLIOTT, Richard. The social uses of advertising: an
ethnographic study of adolescent advertising audiences.
Journal Of Consumer Research, vol. 26, December, 1999.
