|
MÉTODOS DE PESQUISA DE
CONSUMIDOR
Segundo Schiffaman e Kanuk (2000), o estudo do
comportamento do consumidor é o estudo de como estes tomam as
decisões de como vão utilizar os seus recursos, sendo eles
financeiros, tempo ou esforço. Procura-se entender o que os
consumidores estão comprando, porque estão comprando, quando
estavam fazendo isto, onde o fazem e com que frequência compram
e utilizam o que compraram. Num mercado em constante movimento e
com uma enorme diversidade cultural, a multiplicidade de fatores
que influenciam a compra tendem a ser cada vez mais complexos.
O estudo do comportamento do consumidor deu os
seus primeiros passos a partir da década de sessenta, fazendo uso
de conceitos vindos de outras áreas científicas, como a
psicologia para o estudo do indivíduo, da sociologia para o
estudo dos grupos sociais e da antropologia para entender a influência
que a sociedade exerce sobre o indivíduo, além, é claro, da própria
economia.
Quando os profissionais de marketing começaram
a notar que os consumidores nem sempre agiam ou reagiam de acordo
com as suas teorias, voltaram os seus olhares mais uma vez para o
mercado. Observaram um mercado em franco crescimento, aonde os
consumidores estavam mudando as suas preferências,
diversificando-se.
"À
medida que pesquisadores de mercado começaram a estudar o
comportamento de compra dos consumidores, logo entenderam que,
apesar de uma abordagem de identificação em relação a produtos
da onda e da moda, muitos consumidores se rebelavam contra o uso
de produtos idênticos aos que todo mundo usava. Ao contrário,
preferiam produtos diferenciados que eles sentiam refletir suas
necessidades próprias e especiais, personalidades e estilos de
vida" (Schiffamn & Kanuk, 2000).
Assim, as empresas adotaram a política de
segmentação de mercado, que separava os consumidores potenciais
em grupos menores e mais homogêneos, para que pudessem planejar
produtos e campanhas promocionais específicas para aquele público-alvo.
A segmentação de mercado divide grupos de clientes com
necessidades e desejos que são semelhantes. Quando Kotler (1999)
cita o exemplo da pasta de dente, ele diz que nos grupos (hipotéticos)
que têm o desejo básico de ter proteção contra cáries, um hálito
melhor e dentes brancos, as empresas poderiam explorar mais um
elemento do que outro, procurando assim tornar-se a marca líder
num segmento-alvo. Esta segmentação pode ser por área geográfica
(região, cidade, clima), demográfica (idade, sexo, ocupação),
psicolágica (motivação personalidade), sociocultural (cultura,
religião, classe social), relacionada ao uso (taxa de uso,
fidelidade a marca), relacionado ao uso e situação (tempo,
objetivo), por benefício ou híbrida (conjunção de vários
fatores).
 Com a Globalização, o desenvolvimento tecnológico,
a taxa de crescimento do desenvolvimento de novos produtos e a
busca de novos mercados, as empresas foram obrigadas a utilizar
estudos de pesquisa intercultural do consumidor como base para a
criação de produtos e estratégias que pudessem atender às
necessidades dos "novos consumidores".
Para as empresas elaborarem uma pesquisa em
marketing, é necessário seguir alguns passos para que não sejam
cometido erros e todo o trabalho de pesquisa seja em vão. O
primeiro passo é o levantamento de fontes de informações secundárias,
que são aquelas fontes que estão disponíveis no mercado e poderão
auxiliar na determinação de como deverá ser feita a obtenção
das informações primárias (realizadas diretamente pela
empresa). Segundo Marchetti (2000), o passo seguinte é a formulação
do problema. Esta etapa é uma das mais importantes, se não
for a mais importante. É nesta etapa que precisamos determinar os
dados que desejamos saber, determinando os padrões de
comportamento, qual a estrutura do mercado e qual é a estrutura
existente para a elaboração da pesquisa. Feito isto, seria
necessário determinar as técnicas utilizadas na pesquisa, a fim
de buscar o melhor custo-benefício para se resolver o problema
apontado.
Para determinadas as técnicas, é preciso
configurar como será feita a mensuração, pois é necessário
estar de acordo com aquelas empregadas para ter um bom
grau de confiabilidade das informações obtidas. Com as técnicas
selecionadas, faz-se um plano de amostragem, adequando o número
de entrevistados a fim de se manter os dados obtidos confiáveis.
Por último, mas não menos importante, está a análise dos dados
obtidos, na qual a preocupação é organizar e apurar as informações
para se entender o seu significado e, assim, ajudar a determinar
quais deverão ser os passos traçados pela empresa para
compreender bem os seus clientes ou futuros clientes.
Existem dois tipos básicos de pesquisa do
consumidor. As pesquisas qualitativas e as pesquisas
quantitativas. Enquanto as pesquisas qualitativas, segundo Mattar
(1993), procuram identificar a presença ou ausência de algo, as
pesquisas quantitativas procuram medir o grau em que algo está
presente. Há também diferenças metodológicas entre
estas duas formas de pesquisa.
Na pesquisa quantitativa, os dados são obtidos
com um grande número de entrevistas e utilizando escalas,
geralmente numéricas, as respostas são submetidas à análise
estatística. Este tipo de pesquisa pode ser dividida, ainda, em
outros dois tipos.
A primeira á a pesquisa quantitativa
descritiva, que procura traçar um mapa do público alvo, fazendo
levantamentos, por exemplo, de como é o processo de compra, qual
é a segmentação do mercado, sobre a utilização ou desejo de
novos produtos, posicionamento de uma marca e também graduar o índice
de satisfação dos clientes de uma empresa. A segunda é a
pesquisa quantitativa que permite que se façam testes sobre o
efeito de uma campanha publicitária, sobre as embalagens, preços,
entre outras centenas de possibilidades.
Por meio de questionários, que podem ser
enviados pelo correio ou respondidos por entrevistados
selecionados, a pesquisa quantitativa necessita de profissionais
treinados, tanto para o desenvolvimento dos questionários em si, como
para a sua aplicação. As perguntas dos questionários podem ser
abertas, exigindo que as respostas sejam dadas com as próprias palavras
dos entrevistados, ou então fechadas, onde os entrevistados devem
escolher as respostas dentro de uma lista de opções pré-selecionadas.
As perguntas abertas podem conter muitas informações relevantes,
porém sua condificação é difícil, já que os resultados
precisam ser expressos numericamente. Com as perguntas fechadas, a
tarefa de tabular as respostas fica bem mais tranquila, mas é
preciso que o vocabulário utilizado seja elaborado com cuidado
para não gerar respostas viciadas.
 Para diminuir o risco de cometer falhas
durante a pesquisa quantitativa, é recomendado que se faça um pré
estudo sobre o que se quer quantificar. Isto é possível por meio
das pesquisas qualitativas, nas quais, segundo Schiffman e Kanuk,
é necessário que o pesquisador leve em conta quais são os
objetivos do estudo e o tipo de informação que se deseja saber.
Na pesquisa qualitativa, que pode ser
motivacional ou de observação, são utilizadas três técnicas
de coleta de dados: entrevistas em profundidade, grupos de foco e
técnicas projetistas. As entrevistas em profundidade necessitam
de um profissional treinado, que numa conversa a dois, minimiza a
sua própria participação, procurando maximizar o discurso do
entrevistado. O entrevistado deve ser estimulado a falar
livremente sobre um produto ou marca, enquanto são feitos
registros audiovisuais da entrevista, que serão apresentados
junto com o relatório, observando a a expressão corporal do
entrevistado nos momentos que recebeu os estímulos.
O grupo de foco (ou focus group) é formado por oito a dez
pessoas que possuam características em comum, para não provocar
a exclusão de um ou outro integrante. Eles são moderados por um
profissional encarregado de estabelecer o tema do debate e a sua
sequêcia. Os entrevistados são estimulados a falar deles
mesmos, de um produto ou marca em questão, suas experiências e
suas opiniões. A vantagem do grupo de foco é que num período de
tempo curto, ele consegue obter mais informações de um número
maior de pessoas.
Já as técnicas projetistas, advindas das técnicas
psicológicas, são utilizadas para se saber os motivos
fundamentais das pessoas, que podem ser inconscientes e estarem
cobertos pelas emoções conscientes. Estas técnica são
compostas de uma variedade de testes disfarçados em frases,
fotos, desenhos, manchas de tintas. Este método de pesquisa é
utilizado quando se acredita que os respondentes não tem consciência
dos estímulos gerados pelos seus próprios sentimentos.
A pesquisa observacional é um dos métodos
mais importantes na pesquisa do consumidor. As empresas inovadoras reconhecem
que este método pode ser o melhor meio para obter a
compreensão profunda do relacionamento entre pessoas e produtos.
Muitas corporações e agências de publicidade fazem uso do trabalho de antropólogos
culturais no desenvolvimento de pesquisas etnográficas do
consumidor para observarem e apreenderem os significados dados aos
produtos, marcas e sua utilização pelos clientes antes, durante e depois do
processo de compra.
Fazendo uso de diversas metodologias de pesquisa, a
etnografia analisa o consumidor, antes de mais nada, como um indivíduo
inserido dentro de uma realidade socialmente estabelecida, com as
suas próprias regras e valores, que revelarão ao pesquisador como
os produtos e serviços estão presentes no seu cotidiano e qual a
sua importância simbólica na organização social. A seguir, apresento o que é a etnografia, sua
origem e a sua forma de trabalho.
Bibliografia
utilizada neste texto:
SCHIFFMAN, Leon G. &
KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6ª ed.,
Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., Rio de Janeiro,
2000.
KOTLER, Philip. Marketing
para o século XX: como criar, conquistar e dominar mercados.
8ª ed, Futura, São Paulo, 1999.
MARCHETTI, Renato. Afinal,
o que é a pesquisa em marketing?. Revista Grandes Idéias em
Marketing. Quatum, nº 49, ano 5, setembro, 2000.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de
Marketing. Volume 1, Atlas, São Paulo, 1993.
|
