O mundo está
mudado constantemente e as empresas precisam mudar com ele. A nossa própria
realidade muda a cada instante. Nossas práticas simbólicas se redefinem. A forma como as pessoas veem o mundo ao
seu redor e agem, consequentemente, está mudando. A melhor
maneira para as empresas se manterem competitivas no mercado
atual, é compreendendo bem os seus clientes.
Segundo a Revista
Exame, no artigo "Invasão de domicílio" de 8 de agosto
de 2001, várias empresas estão preocupadas em entender, de fato,
o comportamento dos consumidores de seus produtos. Empresas como
Procter & Gamble, que no segundo semestre de 2001 começou a
estudar a rotina diária de oitenta residências em todo mundo. O
objetivo: filmar, gravar e estudar a vida em família para reunir
informações que irão auxiliar no desenvolvimento de novos
produtos, mais inteligentes e adequados aos consumidores.
Na busca de
identificar as necessidades e, principalmente os desejos , executivos da 3com
decidiram monitorar o comportamento de sessenta e quatro residências
dos Estados Unidos durante meses para saber como estes utilizavam
seus computadores, palms e agendas de papel. Isto tudo para
planejar o lançamento do Audrey, um organizador pessoal com
agenda eletrônica e acesso à Internet, que foi lançado em
agosto de 2000.
O interesse no
comportamento do consumidor não é mais meramente acadêmico. As
empresas do mundo inteiro estão desenvolvendo pesquisas que
consigam apresentar melhor e mais detalhadamente o seu consumidor.
Um dos métodos que está despertando o interesse dos executivos
é a etnografia, que traz respostas aos vários questionamentos
que surgem durante toda a vida de um produto.
Como uma ferramenta
que auxilia na estratégias e tomadas de decisões das empresas, a
pesquisa etnográfica pode reduzir os problemas de produtos ou
serviços no mercado apresentando as reais necessidades e desejos
do consumidor, por meio da compreensão dos mecanismos culturais
existentes nas sociedades, suas práticas simbólicas, mostrando os aspectos correlacionados
aos produtos dentro de todo contexto social.
Apesar da
antropologia estudar a cultura sem desejar ser uma ferramenta de
controle e intervenção, como é a Administração (Mascarenhas,
2001), a etnografia, aqui exposta, é uma das melhores ferramentas
da análise do consumidor, desde realizada de forma séria e por profissionais preparados.
Com ela, as empresas não tem uma visão
fragmentada do consumidor e da realidade onde vive, pois antes de vê-lo como um
consumidor, o pesquisador etnográfico estuda o indivíduo,
observando-o antes, durante e depois do processo de compra e uso.
A etnografia faz conhecer as diversas relações e configurações
que os indivíduos estabelecem com a sociedade e influenciam no
consumo.
A Antropologia, porém,
necessita de um longo tempo para pesquisa e análise dos
dados. A obtenção das informações em "campo" pode levar de algumas
semana a meses, dependendo do objeto estudado e as informações
que se quer ter. Ela também não pode ser usada para o
levantamento estatístico de uma população, porém como faz uso
de várias ferramentas, quantitativas e qualitativas, pode servir
de base para um levantamento mais preciso do público-alvo de uma
empresa. Apesar de ter um custo menor do que uma pesquisa
quantitativa pode alcançar, o seu uso é melhor aproveitado, se
as empresas mantiverem um processo de análise constante do
consumidor.
Portanto, podemos afirmar que não existe pesquisa antropológica de uma semana. No máximo que é possível elaborar neste tempo são pareceres sobre uma determinada realidade ou público, quando emitidos por pesquisadores que já trabalham naquele determinado campo de estudo.
A compreensão de como é a relação
que os consumidores mantêm com os produtos e seu uso, bem como a
carga simbólica que lhes é atribuída, permite a criação e
o desenho de produtos e serviços mais adequados aos desejos dos
consumidores, maximizando o retorno para as empresas e também para os consumidores. Isso eleva o índice
de satisfação com a marca e reduz consideravelmente os gastos
com desenvolvimento e os prejuízos com lançamentos de produtos
fora da realidade desejada pelos consumidores.
Aqui neste site procurarei esboçar a
importância que a pesquisa etnográfica está assumindo na
compreensão dos consumidores e servindo de base para a definiçãoo
das estratégias de marketing das empresas. A Antropologia e a Etnografia não são novas, mas apenas recentemente as
empresas têm percebido a sua importância para o bom entendimento dos
consumidores e dos efeitos que elas mesmas provocam nas sociedades
de que fazem parte.
FIORAVANTI, Raphael Hardy. Etnomarketing
como ferramenta estratégica de marketing. Universidade
Federal do Paraná, Curitiba, 2002.
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