O mundo está mudado constantemente e as empresas precisam mudar com ele. A nossa própria realidade muda a cada instante. Nossas práticas simbólicas se redefinem. A forma como as pessoas veem o mundo ao seu redor e agem, consequentemente, está mudando. A melhor maneira para as empresas se manterem competitivas no mercado atual, é compreendendo bem os seus clientes.

Segundo a Revista Exame, no artigo "Invasão de domicílio" de 8 de agosto de 2001, várias empresas estão preocupadas em entender, de fato, o comportamento dos consumidores de seus produtos. Empresas como Procter & Gamble, que no segundo semestre de 2001 começou a estudar a rotina diária de oitenta residências em todo mundo. O objetivo: filmar, gravar e estudar a vida em família para reunir informações que irão auxiliar no desenvolvimento de novos produtos, mais inteligentes e adequados aos consumidores.

Na busca de identificar as necessidades e, principalmente os desejos , executivos da 3com decidiram monitorar o comportamento de sessenta e quatro residências dos Estados Unidos durante meses para saber como estes utilizavam seus computadores, palms e agendas de papel. Isto tudo para planejar o lançamento do Audrey, um organizador pessoal com agenda eletrônica e acesso à Internet, que foi lançado em agosto de 2000.

O interesse no comportamento do consumidor não é mais meramente acadêmico. As empresas do mundo inteiro estão desenvolvendo pesquisas que consigam apresentar melhor e mais detalhadamente o seu consumidor. Um dos métodos que está despertando o interesse dos executivos é a etnografia, que traz respostas aos vários questionamentos que surgem durante toda a vida de um produto.

Como uma ferramenta que auxilia na estratégias e tomadas de decisões das empresas, a pesquisa etnográfica pode reduzir os problemas de produtos ou serviços no mercado apresentando as reais necessidades e desejos do consumidor, por meio da compreensão dos mecanismos culturais existentes nas sociedades, suas práticas simbólicas, mostrando os aspectos correlacionados aos produtos dentro de todo contexto social.

Apesar da antropologia estudar a cultura sem desejar ser uma ferramenta de controle e intervenção, como é a Administração (Mascarenhas, 2001), a etnografia, aqui exposta, é uma das melhores ferramentas da análise do consumidor, desde realizada de forma séria e por profissionais preparados.

Com ela, as empresas não tem uma visão fragmentada do consumidor e da realidade onde vive, pois antes de vê-lo como um consumidor, o pesquisador etnográfico estuda o indivíduo, observando-o antes, durante e depois do processo de compra e uso. A etnografia faz conhecer as diversas relações e configurações que os indivíduos estabelecem com a sociedade e influenciam no consumo.

A Antropologia, porém, necessita de um longo tempo para  pesquisa e análise dos dados. A obtenção das informações em "campo" pode levar de algumas semana a meses, dependendo do objeto estudado e as informações que se quer ter. Ela também não pode ser usada para o levantamento estatístico de uma população, porém como faz uso de várias ferramentas, quantitativas e qualitativas, pode servir de base para um levantamento mais preciso do público-alvo de uma empresa. Apesar de ter um custo menor do que uma pesquisa quantitativa pode alcançar, o seu uso é melhor aproveitado, se as empresas mantiverem um processo de análise constante do consumidor.

Portanto, podemos afirmar que não existe pesquisa antropológica de uma semana. No máximo que é possível elaborar neste tempo são pareceres sobre uma determinada realidade ou público, quando emitidos por pesquisadores que já trabalham naquele determinado campo de estudo.

A compreensão de como é a relação que os consumidores mantêm com os produtos e seu uso, bem como a carga simbólica que lhes é atribuída, permite a criação e o desenho de produtos e serviços mais adequados aos desejos dos consumidores, maximizando o retorno para as empresas e também para os consumidores. Isso eleva o índice de satisfação com a marca e reduz consideravelmente os gastos com desenvolvimento e os prejuízos com lançamentos de produtos fora da realidade desejada pelos consumidores.

Aqui neste site procurarei esboçar a importância que a pesquisa etnográfica está assumindo na compreensão dos consumidores e servindo de base para a definiçãoo das estratégias de marketing das empresas. A Antropologia e a Etnografia não são novas, mas apenas recentemente as empresas têm percebido a sua importância para o bom entendimento dos consumidores e dos efeitos que elas mesmas provocam nas sociedades de que fazem parte.


FIORAVANTI, Raphael Hardy. Etnomarketing como ferramenta estratégica de marketing. Universidade Federal do Paraná, Curitiba, 2002.


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Raphael Hardy Fioravanti
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